通販勝ちモデルセオリー【最終版】

まず、弊社が販売サポートやコンサル事業を止めた理由の説明から。

通販の勝ちモデルセオリーは、「販売セオリー」と「商品開発セオリー」の部分に分かれます。
商品開発セオリーは、基本、不変であると考えています。

販売セオリーの集客部分は、可変的であり、新しいメディア(広告媒体)が現れたり、広告規制が変化することで変わってきます。
一方、適正原価率のように、商品開発セオリーに近い部分の販売セオリーは、不変です!

弊社が得意な部分は、不変の部分です。
この不変のセオリー部分を追求し続けています。

しかし、販売サポートやコンサルティングでは、どうしても、販売セオリーまで求められ、商品開発から販売まで丸投げされてしまうケースも多々ありました。
このような状況が生じてくると、結果を出すためにグレーゾーン(や違法なゾーン)まで攻める必要が出てきます。商品開発から販売まで行うと、広告表現に対する責任も大きくなってしまうという問題が生じてきました。
そして、2011年11月、販売を指導していた健康食品サプリメントOEM会社の代表が逮捕されるという事件が起こり、その販売教唆リスクが一気に高まりました。

また、弊社は、広告側からキックバックを受け取らない方針で事業展開したため、販売面で成功しても成果報酬が得られないという問題も表面化して参りました。

加えて、すべてを丸投げして成功させてもらいたいという超他力本願なお客様が多く集まるという問題も生じてきました。

そこで、弊社では、商品開発周辺のサポートに特化することを決断したのです。
本ページでは、その不変のセオリーを中心とした通販勝ちモデルセオリーを紹介いたします。

▶ 序章 ◀

通信販売(通販)という販売方法は、現在、健康食品サプリメントを販売する主要な方法の1つです。長い歴史のあるネットワークビジネスや訪問販売などというクローズな販売方法に限らず、近年は、ドラックストアなど量販店での販売量も減りつつあります。
弊社顧客の9割以上(越境ECを含む)が通販での事業展開が行われており、通販は、通販コンサルの経験のある弊社が最も得意としている商品に適した販売方法です。ここでは、通販の勝ちモデルについて、ご紹介いたします。

集客メディアは変わってもセオリーは変わらず

通販は、過去、紙媒体や電波媒体(ラジオやCS)での集客が中心でしたが、ここ数年、インターネット媒体での集客比率が高まっています。集客されるメディアは、変化しつつも、成功するためのセオリーは変わっていません。
通販の勝ち組は、集客メディアの変化はあれど、必ず勝ちモデルセオリー通りに販売を行っているのです。

通販での成功者の販売方針は、2パターンに分類することができます。

ワンペイ型
LTV型

ワンペイ型の販売は、広告費用対効果が「CPO/CPA < 販売利益(販売価格-商品原価-固定費)」の条件を満たしている必要があります。※CPO:Cost per Order 初回購入を得るのにかかる集客コストを意味します。
ワンペイ型は、広告費用対効果が悪くなれば、事業自身が継続できなくなります。ただし、爆発力があります。
したがって、短期集中で勝負する必要があります。費用対効果の良さがバレたら、終わり・・・(広告代理店が情報拡散し)ハイエナが群がって、誰も儲からなくなります。
博打のようなものだったりもします。
運が良くなければ、儲かりにくいビジネスモデルです。

さらにワンペイ型が儲からない理由は、▶ 通販事業の裏側(おまけコンテンツ) へ

そのため、ワンペイ型は、ダイエット商材や精力剤のような商品の販売に用いられることが多いです。

また、このワンペイ型の販売は、広告規制の(黒に限りなく近い)グレーゾーンで展開されていく傾向が強いです。そのため、LTV型以上に、時代の広告規制動向にも大きく左右されます。
そして、今、広告審査が非常に厳しくなり始め、なかなかワンペイ型では成功しにくくなっているのです。そのため、ワンペイ型で儲かっていた通販会社さんが続々と事業撤退を開始されています。

どうしてLTV型は儲かる?

一方、LTV型は、リピート購入で稼ぐビジネスモデルであり、運用次第で大きな利益を生むのが特徴です。
そして、成功している通販会社のほとんどがLTV型です。

このLTV型の通販の特徴は、初回購入時、赤字でも集客に広告費を投じて、リピート購入で投じた広告費を回収し、利益へと変換していきます。現在は、最新の集客媒体以外、ほとんどの集客媒体では、赤字から始まります。言わば、先行投資型ビジネスです。
そのため、リピート購入が一定量で獲得できなければ、赤字が膨らみ、失敗してしまいます。

一方、商品で顧客満足が演出でき、リピート購入が行われれば、一定のリピート購入数を超えた段階で利益が生じ始めます。
さらに、定期購入を続けている顧客や定期的に商品購入を行っているアクティブ顧客に対して、別の商品(クロスセル)や上位商品(アップセル)の販売を行っていくことで、大きな利益を演出していきます。
それは、自社顧客リスト内での販売は、初期集客コストがかからないため、利益に直結しやすいためです。これが、広告費用対効果が良い時代に集客しまくった先発の勝ち組通販会社が儲かり続ける仕組みです。

ただし、新しい集客媒体への挑戦と定期的な商品見直しが行われないと、集客効率が悪化し、ビジネスが先細りになってしまいます。

なお、ここ10年、初期購入時に継続購入回数を定期購入コース条件で縛ってしまう「定期縛り」による販売も多く行われるようになりました。リピート率やLTVを強制的に上げることができる一方で、縛っている購入回数を加味した広告費設定が行われるようになり、見かけだけLTVが上がっても利益が出ない事業モデルも出てきています。
顧客の満足度を無視してリピートやLTVを追うと、縛り期間直後の定期コース解約が一気に起こり、かつ顧客からの信頼失墜による顧客リストのゴミ化が起こり、地味に赤字が積み重なるので注意が必要です。

なぜ?LTV型が勝ちモデルなのか? は、通販方程式がすべてを物語っています。

 ※クリックで拡大

実際、過去に大成功した通販企業は、こういったリピート率やLTVの向上をアウトバウンド(電話サポート)で行っていました。
当時は、MR(メディアレーション)が1を切ることもあるような神話の時代です。リピートするほど、大きな収益を生んでいたのです。

不変の勝ちモデルとは?

通販方程式でも示されている通り、勝っていく商品開発には、

高いリピート率と高いLTVが不可欠!

それをご理解いただけましたでしょうか?

さて、次のステップで、

どうしたら、高リピート率・高LTVの商品を作れるのか?
そして、どうしたら、顧客が満足する商品を作れるのか?

ということを追求していく必要があります。
まずは、競合商品に負けないこと。競合と比較しても負けない商品のためには、以下のような商品である必要があります。

・量と質のクリエイティブで勝てる商品 ;競合商品と比べられて負けない商品
・体感がある商品
・信頼できる商品(エビデンスがしっかりした商品)
・お得感がある商品


そして、真似できないオンリーワン商品に少し時でも近づける必要があります。

そうった商品を開発していくためには、原料戦略が非常に重要になってきています。

弊社が、中小企業のお客様に成功をもたらし続けてる一番の理由は、自社原料を高配合した商品であれば、どこにも負けないコスパで提供し続けていることなのです。さらに、広告でレスポンスが取れるよう、共にクリエイティブ開発を行うことも少なくありません。
顧客の成功を弊社の原料を用いて演出しているのです。

実際こういった原料戦略は、サプリメント健康食品の大手通販さんが積極的に行っていることなのです。
そういった戦略を中小企業にも提供しているのが弊社です。

成功の近道は原料戦略から

まとめ

弊社が考える通販事業成功のためのキーワードは、

顧客満足からの高LTV商品
徹底された原料戦略
未来への投資(ヒト臨床試験)

です。
最後の「未来への投資」というのは、徐々に機能性表示食品の必要度が増してくると予測してのことです。

是非、弊社に商品開発・製造をお任せいただけますと幸いです。

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【コメント】
広告規制も年々評価され、ワンペイで売り逃げてしまう販売方法は、ハイリスクローリターンな販売方法となってしまいました。
今、顧客満足を意識した商品開発・販売が求められているのです。

実際、弊社の顧客には、顧客満足によるリピートとLTVを負い続けて成功している顧客(通販会社)が多く存在します。
すでに、これらの顧客とは、オンリーワンの商品展開を行うべく、共に新規原料開発を行い始められています。
通販事業も成熟し、こういった段階に来ているのです。

新規原料開発からの商品開発は、大手企業しかできない訳ではなく、弊社のような原料メーカーと協力し合えば、大手企業にも対抗でき、成長し続けることが可能なのです。

記事筆者

アンチエイジング・プロ
株式会社アンチエイジング・プロ 常務取締役 COO/順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

広告にも精通し、日々、売れる商品(;顧客の成功)のことを考え、健康食品サプリメントの機能性原料開発やOME製造を行っています。…もっと詳しく